Hasta hace bien poco, el uso de las redes sociales se centralizaba principalmente en el departamento de marketing o de comunicación, pero no nos debe sorprender que el último informe realizado por Hootsuite y Grupo Altimeter en octubre 2020, “El poder transformador de las redes sociales en las organizaciones”, revele que las redes sociales integradas y extendidas en toda la organización como herramienta para construir relaciones sólidas, tengan un valor transformador en la compañía.
El informe analiza cómo las empresas utilizan las redes sociales para profundizar en las relaciones con los clientes, aumentar el valor de la marca y la eficiencia en los medios y acelerar una transformación digital más amplia. Para ello realizaron más de 2.150 encuestas a especialistas de marketing y entrevistaron en profundidad a 9 líderes de grandes corporaciones con estrategias complejas de redes sociales, respondiendo a tres preguntas:
- ¿Qué logran las organizaciones cuando amplían el uso de las redes sociales más allá de los departamentos de marketing y comunicación?
- ¿Cómo impactan las redes sociales en las relaciones con los clientes, empleados, socios, accionistas y la comunidad?
- A medida que las organizaciones amplían el uso de las redes sociales para influir en estas relaciones, ¿cómo alcanza objetivos de transformación más amplios?
Las redes sociales existen como herramienta tecnológica desde hace casi dos décadas, y aunque las organizaciones se han centrado en la relación e interacción con sus clientes, los ejecutivos han desestimado su valor transformador, económico y cultural.
Por eso, entender las redes sociales como una herramienta fundamental para apoyar la transformación digital en la organización es vital.
Según Deloitte, el 77% de los CEOs afirman que las iniciativas relacionadas con la transformación digital se han acelerado de forma significativa y un 70% priorizan los cambios en el comportamiento de los clientes como el factor más importante que marca su rumbo futuro. Por eso, entender las redes sociales como una herramienta fundamental para apoyar la transformación digital en la organización es vital.
Una de las conclusiones del estudio es que las organizaciones digitalmente maduras utilizan las redes sociales más allá que para crear y mantener relaciones con sus clientes, frente a las rezagadas que las siguen utilizando como canal de comunicación dentro de su estrategia de marketing.
Poner el foco en los empleados (employee advocacy), en los socios y proveedores, inversores y accionistas, etc., mantener una relación continuada en el tiempo y realizar una escucha activa, permite a la compañía no sólo estar al día con sus actores principales (como ha sucedido durante la crisis de la COVID-19) y fortalecer sus relaciones sino mejorar el sentimiento de la marca: el 84% de las organizaciones maduras observaron un éxito significativo a la hora de mejorar los parámetros fundamentales de la salud de marca, como la relevancia y el sentimiento positivo.
El estudio también concluye que las redes sociales impulsan la eficiencia operativa de la compañía, permitiendo mejorar las ventas y reduciendo el coste de adquisición de clientes. El 78% indicó que las redes sociales les permitieron llegar a posibles clientes de forma más eficiente que otros medios y el 58% de las organizaciones digitalmente maduras están de acuerdo en que han realizado un seguimiento de las ventas que pueden atribuirse parcialmente a las redes sociales.
Tom Keiser, CEO de Hootsuite: “Para darse cuenta del valor que tienen, las redes sociales deben estar conectadas a la esencia y al flujo de trabajo de toda la empresa, no sólo al departamento de marketing digital, y deben estar completamente centradas en el cliente y en su experiencia. Cada empleado debe estar involucrado en la formación y ejecución de la estrategia de las redes sociales de la empresa".
La tercera y última gran conclusión del estudio es la capacidad que tienen las redes sociales para acelerar la transformación digital impulsando el cambio organizativo. La transformación digital en las empresas no se producía con la velocidad adecuada porque tenía mucho de tecnología y poco de transformación cultural, pero durante la pandemia de la COVID-19, las organizaciones han entendido el valor que tienen las redes sociales para facilitar la transformación cultural, clave para el éxito digital. Las organizaciones maduras han extendido el uso de las redes sociales a otros departamentos además de marketing y comunicación y muchos ejecutivos han empezado a tener presencia digital, lo que facilita a las organizaciones a estar preparadas para una transformación digital más amplia, como lo afirman el 66% de los encuestados.
Así que las tres claves del informe son:
- Las redes sociales ayudan a las empresas a construir relaciones sólidas y más cercanas con sus inversores y accionistas.
- Las redes sociales aumentan el valor de la marca y su eficiencia operativa.
- Las redes sociales aceleran la transformación digital de las empresas.
Por último cabe destacar, atendiendo a los datos de los departamentos que utilizan las redes sociales, el bajo nivel de penetración de los programas o estrategias de social media para ampliar o desarrollar las relaciones con accionistas e inversores frente al alto porcentaje, en el caso de las relaciones públicas o comunicación corporativa. Este dato llama la atención pues una de las facetas importantes de las Relaciones con Inversores no sólo lo ocupa el mensaje o contenido que se quiere transmitir sino también la forma en cómo se transmite y en esto las redes sociales pueden ayudar mucho (selección de audiencias, inmediatez, amplia difusión del contenido, viralidad, etc.). Así que queda un largo camino por recorrer en cuanto a las redes sociales y su implementación en los programas de Relaciones con Inversores.
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Daniel Campoy Silva
Socio fundador de Sigma Rocket
