El informe de CANVAS Estrategias Sostenibles en colaboración con Graphext de 2021 analiza el rol de los medios de comunicación en la difusión de la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible. Este informe nos permite comprender mejor el nivel de sensibilización y concienciación sobre la importancia de cada uno de los 17 objetivos que se está alcanzando en la opinión pública.
Estamos ya en pleno siglo XXI, y una gran parte de las grandes empresas españolas tiene planes de responsabilidad social en marcha. Los comunican en sus informes y ligan sus marcas a algunos valores que se relacionan con el plan de Naciones Unidas para los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y su gran campaña de imagen a nivel mundial. Y, en este entorno, el Informe nos muestra que la inversión en comunicación ambiental es la más relevante de todas. Invertir en comunicación ambiental está siendo muy rentable para las marcas y los datos que se muestran lo demuestran… aunque en muchos casos no son éstos los temas que más valor podrían aportar a la marca para sus grupos de interés. Y es que la comunicación de las marcas y corporaciones sobre su sostenibilidad carece muchas veces de datos suficientes acerca de los impactos reales que genera en la comunidad.
Los datos deberían ser el primer ingrediente para cualquier campaña de marketing basada en la RSC. Por eso es una buena noticia la publicación de este Informe, que presenta cifras y cantidades acerca de la evolución de la información emitida por las empresas -y amplificada por las redes sociales- de los 17 objetivos que señaló Naciones Unidas en 2015. Porque, como decía Lord Kelvin, lo que no se mide no existe. Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.
El primer dato del Informe que ofrece interesantes conclusiones es el siguiente: de los 17 objetivos de los ODS, el que más presencia ha tenido en las comunicaciones publicadas es el 13 (Acción por el clima), seguido del 3 (Salud y bienestar) y el 11 (Ciudades y comunidades sostenibles). Es decir, aparte de la lógica fuerte presencia que tuvieron los temas de salud en tiempos de pandemia, los temas que más se comunican son los ambientales, claramente por encima de los sociales y los de lucha contra las desigualdades.
¿Por qué se habla más de temas ambientales que de temas sociales? Porque ofrece más datos de impactos contrastables, medibles y comparables. No sólo existen metodologías estandarizadas de medición de emisiones de CO2, sino también una extensa divulgación y consenso político y económico internacional que demanda estos datos. Lord Kelvin estaría encantado. Datos, datos, datos.
Una vez estandarizados los factores de medición de impactos ambientales, las empresas ya pueden establecer objetivos e implantar acciones para conseguirlos, o imponer patrones y límites a sus proveedores. Además, los bancos de inversión que deben financiar sus proyectos pueden también agrupar y consolidar la evolución de las emisiones de las empresas cuyas acciones tienen en cartera y medir también su impacto conjunto. Todo es medible y todos pueden hacer algo concreto y comunicable con -más o menos- veracidad.
Además, también existen factores emocionales que ayudan a las marcas a referenciar el tema ambiental: la gran difusión mediática de la niña activista (Greta Thunberg), una simbología de comunicación audiovisual muy asentada (el color verde), días internacionales de concienciación pública (día internacional de la Educación Ambiental, día internacional de la Acción frente al Calentamiento, día mundial del Medio Ambiente, día mundial de los Océanos…) y la percepción de que los temas ambientales son más transversales y que tienen más consenso entre los consumidores. Esto último, probablemente, es consecuencia de la suma de todos los factores anteriores.
La conclusión es que los ODS más presentes en los medios no son necesariamente los que más interesan a la sociedad, sino los más sencillos de medir y que menos debate pueden plantear. Y no tiene por qué coincidir con los aspectos que más preocupan a la ciudadanía según el mismo Informe, que son la situación económica y las consecuencias sociales que se derivan de ella, destacando como temas prioritarios la salud y el empleo, la educación o las crecientes desigualdades.
Lo que no se mide no existe, y los objetivos sociales necesitan estándares de medición de impactos para que las empresas puedan aumentar su comunicación y clarificar su estrategia de marca. ¿Cómo aporta valor económico mi marca a la comunidad? ¿creamos o destruimos empleo neto en la cadena de valor de un nuevo producto o servicio? ¿nuestro negocio genera o amplía desigualdades? Tenemos más datos, y eso nos hace comprender que hay mucho trabajo apasionante por hacer.
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Emilio Vera
Consultor senior Sigma Rocket
