En cualquier sector y circunstancia, una buena estrategia de marketing ayuda al posicionamiento de las compañías y la defensa de sus líneas de ingresos en un entorno de mercado que cada día es más competitivo y necesita afrontar nuevos retos de sostenibilidad y en los entornos digitales que definen la economía del siglo XXI.
Lógicamente, con más concurrentes en la distribución de la tarta de ingresos, el acceso a la financiación se hace a la vez más competitivo. Por tanto, podemos deducir que la estrategia de marketing debe servir también para atraer inversores. Porque el capital y las instituciones financieras también son limitadas y no nos van a prestar la atención necesaria si no sabemos comunicarnos con ellas y conocemos qué necesitan de nosotros.
¿Y qué necesitan conocer los accionistas e inversores acerca de una compañía para confiar en que su inversión es segura y confiable? Por supuesto, la primera información necesaria es la relativa a la salud financiera de la empresa. Pero para poder considerar una inversión como segura y confiable se hace necesario conocer también su preparación ante los riesgos y oportunidades de sostenibilidad que, sin ningún lugar a dudas, van a darse en las próximas décadas en todos los sectores de actividad.
Actualmente muchas empresas de tamaño medio entienden la comunicación de la información de sostenibilidad como un peaje legal, una obligación costosa en tiempo y recursos, y se limitan a publicar aquello a lo que la ley les obliga (EINF, en sus siglas burocráticas), como quien rellena cualquier formulario del Registro Mercantil. Pero existe la posibilidad de dar un valor positivo a esta información si, como hacen las empresas más competitivas ante los mercados financieros, son capaces de integrar su información de sostenibilidad en la comunicación estratégica de la compañía, tanto en sus presentaciones a inversores en foros profesionales como en los informes anuales que comparten con sus accionistas, o en las secciones específicas para inversores de sus páginas web.
Para hacernos una idea de la relevancia que ya tiene la información de sostenibilidad en la documentación financiera profesional de la compañía, el 84% de las instituciones financieras que operan en España consideran las cuestiones ESG en sus decisiones de inversión y el 50% de ellas ha adoptado compromisos públicos en materia de inversión responsable, según el último estudio de PwC.
La integración de la gestión de los aspectos materiales de sostenibilidad en el informe de gestión financiera de las compañías -un formato claramente profesional e incluso auditado- da más credibilidad a las estrategias de posicionamiento de las marcas porque aleja la tentación del greenwashing que tanto se utiliza en otros formatos de comunicación.
Además, el informe integrado permite al público inversor tener una visión conjunta de la estrategia de estas marcas y de su capacidad de generar valor, dando respuesta a algunas de las cuestiones más relevantes a la hora de tomar decisiones sobre invertir o desinvertir en una empresa: ¿cómo puede tener influencia el cambio climático en los estados financieros de la compañía en el futuro?; ¿hay una gestión real de este riesgo?; ¿los esfuerzos en innovación de las marcas tienen en cuenta la diversidad creciente de sus mercados potenciales?; ¿tiene la compañía control o conocimiento del deterioro social o ambiental que generan sus proveedores?; ¿hay alineación entre los valores de sus marcas y los ODS propuestos por Naciones Unidas? Las respuestas a todas estas preguntas son necesarias para que las diversas comunidades de inversores puedan confiar en una compañía, y un buen informe integrado lo hará mucho mejor que uno no integrado.
Es en estos meses, en los que las empresas están ya contratando a las agencias de comunicación con las que trabajarán su Informe Anual, cuando nos tenemos que hacer esta sencilla pregunta: ¿Seguirá siendo para muchas empresas la comunicación de la información de sostenibilidad un peaje a cumplimentar por ley, o una oportunidad para ofrecer a su público inversor una información ESG integrada, con capacidad de dar valor y confianza a nuestras marcas y facilitar así a los flujos inversores que necesitan las compañías?
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Emilio Vera Martín
Consultor senior Sigma Rocket
